Kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu.
Kepribadian mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap dan lain-lain ciri sifat atau watak yang khas yang menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap individu dan yang berkembang apabila orang tadi berhubungan dengan orang lain
Unsur-unsur kepribadian
- Pengetahuan : unsur-unsur yang mengisi akal dan alam jiwa seorang manusia yang sadar secara nyata terkandung dalam otaknya. Hal ini akan menimbulkan suatu gambaran, pengamatan (persepsi), apersepsi, konsep dan fantasi terhadap segala hal yang diterima dari lingkungan melalui panca inderanya.
- Perasaan : suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang karena pengaruh pengetahuannya dinilainya sebagai keadaan positif dan negatif. Contoh : pada siang hari yang panas, seseorang melihat reklame coca cola yang tampak segar dan nikmat, maka persepsi yang timbul adalah perasaan nikmat dan kadang-kadang perasaan nikmat itu sampai menjadi nyata dengan mengeluarkan air liur.
- Dorongan naluri : kemajuan yang sudah merupkan naluri pada tiap makhluk manusia yang sering disebut drive. Macam-macam dorongan naluri antara lain dorongan untuk mempertahankan hidup, dorongan seks, dorongan untuk mencari makan, dorongan untuk berinteraksi dengan sesama, dorongan untuk meniru perilaku sesamanya, dsb.
Teori-teori kepribadian dalam perilaku konsumen :
- Teori Freud : untuk mengetahui perilaku konsumen perlu ditemukan motivasi dibalik perilakunya yang mungkin timbul karena kebutuhan yang tidak disadarinya. Atas dasar pemahaman tentang motivasi yang tersembunyi itulah maka dapat diluncurkan produk-produk atau merek yang merupakan cerminan dari kepribadian seseorang.
- Teori Neo-Freudian : Hubungan sosial adalah dasar pembentuk kepribadian dan berpengaruh terhadap pengembangan kepribadian.
Tiga kelompok dalam kepribadian ini adalah :
Compliant : individu-individu yang cenderung mendekati orang lain, misalnya hasrat untuk dikasihi, diingini dan dihargai.
Aggressive : individu-individu yang cenderung menentang orang lain sehingga mempunyai hasrat untuk berprestasi dan mendapatkan pujian
Detached : individu-individu yang cenderung menjauhi orang lain disebabkan mereka suka kemandirian, kemerdekaan dan kebebasan dari kewajiban.
3. Teori faktor trait : suatu pendekatan kuantitatif dan empirik dalam mempelajari kepribadian.
Istilah trait adalah nama dari perilaku individu yang relatif tetap.
Teori trait menyatakan bahwa kepribadian banyak dimensinya dan trait yang satu tidak berhubungan dengan trait yang lain.
4. Teori kepribadian individual : menyatakan bahwa semua individu memiliki ciri-ciri atau sifat-sifat internal dan ada perbedaan yang konsisten serta dapat diukur antara individu-individu dalam hal ciri dan sifat tertentu yang secara relatif tidak berubah selama bertahun-tahun karena terbentuk sejak usia dini
5. Teori pembelajaran sosial : menekankan lingkungan sebagai penentu perilaku yang penting dan bukan faktor-faktor internal individu. Teori ini mengemukakan tentang bagaimana orang belajar untuk merespons lingkungan termasuk situasi yang berubah dan bagaimana respon yang dipelajari
6. Pendekatan campuran : mengatakan bahwa situasi/lingkungan memodifikasi ciri-ciri/sifat umum seseorang dan keduanya mempengaruhi perilakunya.
6. Pendekatan campuran : mengatakan bahwa situasi/lingkungan memodifikasi ciri-ciri/sifat umum seseorang dan keduanya mempengaruhi perilakunya.
Relevansi kepribadian dalam perilaku konsumen
Dari sudut pandang pemasaran, minat terhadap kepribadian adalah untuk melihat bagaimana kepribadian konsumen mempengaruhi perilakunya.
Pemahaman terhadap kepribadian akan membantu memahami perilaku konsumen, dimana relevansi kepribadian dalam perilaku konsumen dapat dilihat dari :
- Pasar dapat disegmentasi atas dasar kepribadian
- Ada kaitan kepribadian dengan brand/merek yang digunakan seseorang
- Kaitan antara kepribadian seseorang dengan kesediaannya untuk mencoba suatu produk baru atau kesediaannya untuk mencoba produk luar negeri
- Kaitan kepribadian seseorang dengan pilihannya untuk berbelanja di toko tertentu
Brand Personality
Penelitian menemukan fakta bahwa :
- Brand personality : konsumen cenderung menentukan ciri-ciri produk/merek, seakan-akan ciri-ciri itu sifat manusia. Mereka menganimasi setiap produk yang mereka kenal
- Brand personality : menciptakan ekspektasi tentang ciri-ciri kunci, kinerja dan kegunaan produk serta layanan yang mendampinginya
- Brand personality : menjadi dasar hubungan jangka panjang konsumen dengan merek
Contoh-contoh brand personality
Perusahaan mobil menciptakan mobil dengan berbagai macam model, ukuran dan warna karena konsumen mengasosiasikan setiap model dengan kepribadian tertentu. Contohnya :
- Orang mengasosiasikan mobil Mercedes dengan kepribadian yang matang
- BMW dengan pribadi yang berjiwa muda dan mengejar kesuksesan
- Parfum Axe diasosiasikan dengan sensasi kejantanan
- Drakar dengan pribadi yang kuat
Produk seringkali diasosiasikan dengan gender, produk tertentu adalah produk pria dan yang lain adalah produk wanita
- Pada umumnya produk-produk yang diberi sentuhan gender dalam bentuk warna merah muda, ungu, merah dan bunga adalah warna wanita sedangkan kuda dan elang cenderung diidentikkan dengan pria
- Mobil model Jeep digunakan pria dan sedan kecil digunakan wanita
- Produk-produk kosmetik wanita diberi nama Sari Ayu, Mustika Ratu, Estee Lauder sedangkan beberapa produk diberi merek Double Dekker, Mustang dan Braggi untuk pria
Warna seringkali diasosiasikan dengan kepribadian tertentu
Setiap warna mempunyai konotasi tertentu dengan ciri kepribadian tertentu pula.
Warna sangat berpengaruh bahkan dalam perancangan kemasan dan logo perusahaan namun konotasi warna sangat berhubungan dengan budaya. Misalnya :
- Merah diasosiasikan dengan kepribadian yang ceria dan dinamis, misalnya Coca Cola, Teh Botol Sosro dan KFC
- Biru diasosiasikan dengan pribadi yang tenang
Konsep diri menurut Theodore M. New Combe dalam bukunya Social Psychology : individu yang diterima oleh individu itu sendiri dalam kerangka kehidupannya dalam suatu masyarakat yang menentukan dimana tidak dibatasi oleh keinginan fisik, tetapi juga termasuk hal-hal lain seperti kekuatan kejujuran, keadilan, kejahatan.
Keuntungan mempelajari perilaku konsumen dengan mempergunakan teori konsep diri adalah dapat membandingkan antara deskripsi konsep diri konsumen sendiri dengan konsep diri konsumen versi pengamat dari luar. Manajer pemasaran harus dapat mengidentifikasikan tujuan konsumen dalam suatu pembelian karena dapat mempengaruhi perilaku mereka.
Keuntungan mempelajari perilaku konsumen dengan mempergunakan teori konsep diri adalah dapat membandingkan antara deskripsi konsep diri konsumen sendiri dengan konsep diri konsumen versi pengamat dari luar. Manajer pemasaran harus dapat mengidentifikasikan tujuan konsumen dalam suatu pembelian karena dapat mempengaruhi perilaku mereka.
Konsep diri mempunyai implikasi dan aplikasi yang luas pada perilaku konsumen yang dapat dipergunakan dalam segmentasi pasar, periklanan, pembungkusan, personal selling, pengembangan produk dan penyaluran.
Contoh penerapan konsep diri pada pemasaran :
Seorang wanita menghadapi 3 pilihan dalam pembelian sebotol parfum. Dia menunjukkan persepsi image dirinya sendiri dan imagenya tentang ketiga merek parfum tersebut seperti yang ditunjukkan dalam tabel berikut :
Contoh penerapan konsep diri pada pemasaran :
Seorang wanita menghadapi 3 pilihan dalam pembelian sebotol parfum. Dia menunjukkan persepsi image dirinya sendiri dan imagenya tentang ketiga merek parfum tersebut seperti yang ditunjukkan dalam tabel berikut :
Perhitungan jarak antara image diri sendiri dengan merek A
DSA = √(2-7)2+(1-2)2+(6-1)2+(2-4)2+(2-6)2
DSA = √25+1+25+4+16
DSA = √71
DSA = 8, 43
DSA = √(2-7)2+(1-2)2+(6-1)2+(2-4)2+(2-6)2
DSA = √25+1+25+4+16
DSA = √71
DSA = 8, 43
Perhitungan jarak antara image diri sendiri dengan merek B
DSB = √(2-1)2+(1-2)2+(6-7)2+(2-1)2+(2-1)2
DSB = √1+1+1+1+1
DSB = √5
DSB = 2,24
DSB = √(2-1)2+(1-2)2+(6-7)2+(2-1)2+(2-1)2
DSB = √1+1+1+1+1
DSB = √5
DSB = 2,24
Perhitungan jarak antara image diri sendiri dengan merek C
DSC = √(2-3)2+(1-6)2+(6-4)2+(2-3)2+(2-4)2
DSC = √1+25+4+1+4
DSC = √35
DSC = 5, 92
DSC = √(2-3)2+(1-6)2+(6-4)2+(2-3)2+(2-4)2
DSC = √1+25+4+1+4
DSC = √35
DSC = 5, 92
Perhitungan jarak antara image diri sendiri dengan merek C
DSC = √(2-3)2+(1-6)2+(6-4)2+(2-3)2+(2-4)2
DSC = √1+25+4+1+4
DSC = √35
DSC = 5, 92
DSC = √(2-3)2+(1-6)2+(6-4)2+(2-3)2+(2-4)2
DSC = √1+25+4+1+4
DSC = √35
DSC = 5, 92
Sikap dalam perilaku konsumen
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.
Sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar serta selalu berhubungan dengan suatu obyek atau produk.
Secara definitif, sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada perilaku.
