Perilaku konsumen: Persepsi konsumen

Faktor-faktor internal yang mempengaruhi pembentukan persepsi :
- Pengalaman
- Kebutuhan saat itu
- Nilai-nilai yang dianutnya
- Ekspektasi/pengharapannya

v  Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi pembentukan persepsi :

-           Tampilan produk

-           Sifat-sifat stimulus

-           Situasi lingkungan

Kemampuan sistem sensorik untuk menerima stimulus dipengaruhi oleh :

•       Faktor fisik : apakah alat-alat sensorik atau reseptor sensorik itu sehat ?

•        Faktor intensitas stimulus, termasuk pengulangan stimulus

Jenis ambang batas rangsang sensorik :

—  Absolute threshold = intensitas stimulus terendah yang dapat membedakan antara ada dan tiadanya suatu stimulus

—  Differential threshold = perbedaan minimum antara dua stimulus yang dapat dideteksi oleh sistem sensorik manusia. Biasa juga disebut just noticeable difference (j.n.d) : titik dimana perubahan suatu stimulus menyebabkan perubahan sensasi.

Persepsi subliminal
     Persepsi terhadap stimulus yang diberikan di bawah tingkat ambang rangsang sehingga penerima tidak sadar akan adanya stimulus tersebut.

v  Perhatian

   Berhubungan dengan sejauh mana usaha dicurahkan untuk melakukan aktivitas pemprosesan stimulus.

v   Persepsi dan selektivitas

   Kapasitas memori dalam otak manusia terbatas, sehingga cenderung menyaring stimulus yang dihadapi, memilah dan memilih stimulus mana yang akan disimpan dalam memori. Hal ini juga berpengaruh terhadap konsumen yang setiap hari membaca, mendengar dan menonton beratus-ratus iklan di berbagai media massa sehingga selektivitas sensorik manusia menjadi semakin meningkat.

Jenis-jenis selektivitas sensorik

• Selective Exposure : pada umumnya orang cenderung mengabaikan stimulus yang menyebabkan kekhawatiran dan ketidaknyaman sehingga hanya tertarik pada stimulus yang dapat membantunya untuk memenuhi kebutuhannya.

Istilah-istilah dalam eksposur selektif :

-           Zipping : memindah saluran pada saat iklan dalam interlude sebuah film atau acara favorit

-           Zapping : sama sekali tidak mau melihat iklan

-           Muting : mengecilkan atau mematikan volume televisi maupun radio pada saat iklan

Selective attention : orang cenderung selektif dalam perhatiannya atau keterlibatannya dengan stimulus-stimulus yang berbeda

• Selective interpretation : stimulus yang diterima akan diinterpretasikan secara aktif subyektif
•  Selective retention : sebagai efisiensi maka orang cenderung melupakan, menyaring atau gagal menyimpan stimulus yang prioritasnya rendah atau tidak penting. Hal ini sering pula disebut perceptual defense atau perceptual blocking

Dari gambaran tersebut, diketahui bahwa keputusan konsumen membeli masih rumit bahkan pada saat konsumen sudah berhadapan dengan produk sehingga produk-produk tertentu harus didukung dengan dana yang sesuai, kemasan yang memadai dan ditempatkan di rak yang sejajar mata untuk memudahkan konsumen mengamati dan mengambil agar produk tersebut mendapatkan kesempatan lebih besar untuk diterima konsumen atau paling tidak masuk ke dalam evoked set terlebih dahulu.

Dinamika Persepsi

v  Sifat-sifat stimulus :

                - Contrast : menguatkan persepsi dengan menonjolkan perbedaan intensitas stimulus sehingga konsumen menerima stimulus yang berhubungan dengan konteksnya

                - Closure : kecenderungan orang untuk mengisi secara persepsi bagian yang hilang dari stimulus yang tidak lengkap sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan psikologis jika berhasil mengutuhkan pesan tersebut

                - Proximity : prinsip kedekatan benda atau artikel tertentu yang berdekatan satu sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang yang akan dipersepsi sebagai bagian-bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi

                - Similarity (grouping) : kecenderungan konsumen untuk mengelompokkan produk-produk karena kesamaan warna, kemasan dan penempatan pada rak yang semuanya sering dimanfaatkan oleh merek-merek produk yang kurang dikenal melalui praktik-praktik peniruan

                                - Ukuran warna, posisi dan usia dari stimulus, dalam hal ini iklan yang harus sesuai dengan positioning produk. Stimulus yang baru akan lebih menarik perhatian konsumen dibanding yang sudah usang

Expectation/harapan konsumen : dibentuk dari pengalaman sebelumnya, dari informasi yang diperoleh melalui media massa dan dari kenalannya atau juga dari apa yang dilihat, didengar dan diraba pada saat itu

v  Motif : dorongan untuk memenuhi kebutuhan

Pengaruh yang mendistorsi persepsi :
  - Physical appearance
  - Stereotype
  - Sumber-sumber yang dihormati biasanya memberi bobot persepsi yang lebih
- Irrelevant Cues
- First impressions atau kesan pertama
- Jumping to conclusion
- Halo effect

Kualitas yang dipersepsi

—  Isyarat intrinsik : ukuran, warna, rasa atau aroma yang dianggap rasional dan obyektif karena atribut tersebut merupakan stimulus yang dapat diterima oleh panca indera

—  Isyarat ekstrinsik :

—  Berkaitan dengan harga, citra toko atau citra produsennya sehingga peran positioning sangat penting karena dari hasil penelitian mengemukakan bahwa konsumen sangat mempercayai harga sebagai indikator kualitas

Resiko yang dipersepsi konsumen

• Functional risk atau performance risk
•  Physical risk
•  Financial risk
•  Social risk
•  Psychological risk
•  Time risk
•  Resiko legal

Bagaimana konsumen mengatasi resiko

• Mencari informasi
•  Brand loyalty
•  Memilih berdasarkan brand image atau citra produk/merek
•  Membeli model yang paling mahal
•  Mencari jaminan