Perilaku konsumen

Perilaku Konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.

Konsumen adalah setiap orang pengkonsumsi barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperjual – belikan kembali. Apabila tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali, maka orang tersebut disebut pengecer atau distributor.

Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan

Why : Mengapa ingin mengkonsumsi barang/jasa tersebut?

What : Berupa apa barang/jasa tersebut?

Where : Dimana bisa mendapatkan barang/jasa tersebut?

Who : Siapa yang berusaha untuk mendapatkan barang/jasa tersebut?

When : Kapan bisa mendapatkan barang/jasa tersebut?

How : Bagaimana barang/jasa tersebut didapatkan?

Who      >>> Pinkan, seorang mahasiswi

How      >>> Ingin membeli

What     >>> Sebuah iPad

Why      >>>Dia membelinya karena semua teman – teman sekelasnya telah memiliki iPad

When   >>>Pinkan berencana membelinya pada akhir bulan ini setelah mendapatkan giliran uang arisannya

Where  >>>Di pusat perbelanjaan elektronik terlengkap.

Inilah inti dari Perilaku Konsumen

Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin terdapat tiga faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsuman, yaitu :

q  Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.

q  Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.

q  Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.

Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

MODEL MOTIVASI :

q  Berdasarkan pengaruh pada proses pembelian

q   Berdasarkan faktor-faktor yang menyebabkan keputusan pembelian

q  Motivasi berdasarkan pengaruh pada proses pembelian :

a. Motif pembelian primer (primary buying motive) adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum pada suatu produk.
Contoh : keinginan untuk menikmati kesenangan dan kebutuhan untuk berafiliasi dengan orang lain.
b. Motif pembelian selektif (selective buying motive) adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merk dari kelas-kelas produk atau klasifikasi penjual yang dipilih untuk suatu pembelian.
Contoh : dalam pembelian televisi, motif ini akan mempengaruhi antara keputusan membeli merk SHARP atau SANYO.   

Motivasi berdasarkan faktor-faktor yang menyebabkan keputusan pembelian :

a. Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen.
Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi (penawaran, permintaan, harga, kualitas, pelayanan, ketersediaan barang, ukuran, kebersihan, efisiensi dalam penggunaan, keawetan, dapat dipercaya dan keterbatasan waktu/praktis).
Contoh : pembelian pada sepeda motor yang hemat bahan bakar atau motif pembelian terhadap merk tertentu karena kualitas selalu dapat dipercaya.

b. Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu (pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan) sehingga bersifat subyektif dan sulit untuk menentukan hubungan antara motif pembelian dengan produk yang dibeli.
Contoh : kecenderungan memilih busana yang sedang trend.

Contoh penggunaan motif rasional dan emosional pada periklanan dua perusahaan yang sejenis dalam bidang otomotif:

Ø  Motif pembelian rasional :

                Xenia menghemat uang anda

Ø   Motif pembelian emosional :

                Volvo menimbulkan keseganan teman-teman anda

RISET MOTIVASI

Bentuk riset motivasi :

q  Tehnik Observasi : digunakan untuk mengukur pola tingkah laku pembelian

q   Tehnik Survei (dengan daftar pertanyaan): digunakan untuk mengadakan wawancara langsung atau tidak langsung dengan orang-orang tentang alasan mereka membeli barang dengan merk tertentu atau kepada produsen tertentu

Tehnik dalam riset motivasi :

q  Wawancara secara mendalam : dilakukan dengan mengadakan wawancara panjang lebar dan hanya mendengarkan serta mencatat semua pembicaraan responden (pewawancara bersifat pasif)

q   Tehnik proyektif : menggambarkan tentang pikiran seseorang terhadap sesuatu yang sedang digemari dengan tujuan responden akan mengemukakan motif yang sesungguhnya.

q  Pengamatan : suatu proses dimana konsumen melihat, mendengar, menyentuh atau merasakan secara internal suatu  barang, jasa, kejadian atau hubungan dan kemudian mengorganisir, menginterpretasikan serta memahami berdasarkan pengalaman dari individu/konsumen lain.

q   Proses belajar dalam pembelian terjadi apabila konsumen merasa puas terhadap produk/jasa pada penggunaan pertama kali sehingga kecenderungan akan memberikan tanggapan yang sama selama produk/jasa tersebut memuaskan dan tidak mengalami perubahan apapun

TEORI KEBUTUHAN

Setiap orang bisa mempunyai kebutuhan dan motivasi yang sama tetapi memiliki cara berekspresi yang berbeda dalam pemenuhan kebutuhannya.

Teori Maslow mengemukakan bahwa setiap manusia mempunyai kebutuhan-kebutuhan dasar yang bertingkat-tingkat, oleh sebab itu sering juga disebut sebagai teori hierarki kebutuhan

Setiap orang selalu berusaha memenuhi kebutuhan dasar/terbawah terlebih dahulu sebelum merasakan timbulnya kebutuhan yag lebih tinggi

 

Arti teori hierarki kebutuhan Maslow tersebut :

Ø  Manusia akan mementingkan kebutuhan fisik/fisiologis (makanan, minuman, pakaian, tempat tinggal,dsb) terlebih dahulu daripada kebutuhan-kebutuhan yang lain

Ø   Setelah kebutuhan fisik/fisiologis terpenuhi maka berusaha memenuhi kebutuhan selanjutnya, yaitu rasa aman/keselamatan misalnya dalam hal perlindungan dari bahaya dan ancaman serta pekerjaan yang tetap

Ø   Kemudian meningkat kepada kebutuhan sosialisasi/milik dan kecintaan dalam hal mempunyai teman dan bergabung dalam klub atau organisasi masyarakat

Ø   Kebutuhan penghargaan, terpenuhinya kebutuhan akan status, reputasi, kehormatan diri atau kedudukan

Ø   Kebutuhan aktualisasi diri : terpenuhinya kreativitas, ekspresi diri, pengembangan diri semaksimal mungkin, penyelesaian pekerjaan sendiri dan melakukan hal-hal yang dirasakan paling cocok dengan dirinya

Kebutuhan itu multidimensional ?

Kebutuhan memiliki dimensi keanekaan (multiplicity), hal ini berdasarkan sebagai berikut :

q  Kadang-kadang suatu produk dapat memenuhi tidak hanya satu kebutuhan, misalnya : mahasiswa menempuh pendidikan di perguruan tinggi tidak hanya agar pandai, namun juga sebagai modal kerja atau mungkin karena ingin sukses dan bisa masuk kalangan intelektual atau pergaulan tertentu

q  Kebutuhan dan tujuan antara individu satu dengan individu yang lain berbeda.  Contoh : seorang ibu membeli deterjen Rinso, belum tentu karena loyalitasnya terhadap produk Rinso, tetapi bisa saja karena tertarik oleh hadiah berupa piring cantik dan konsumen tersebut ingin mempunyai piring tersebut selusin

q  Kebutuhan yang termanifestasi (terungkap) ditunjukkan oleh perilaku orang dalam rangka mewujudkan tujuan untuk memenuhi kebutuhan , misalnya : orang Barat akan lebih terbuka menyampaikan alasan menggunakan parfum agar pasangannya atau orang disekitarnya merasa senang

q  Motif laten (tidak terungkap), dimana tidak semua kebutuhan layak dimanifestasikan karena pertimbangan-pertimbangan budaya, tradisi, tabu dan lain sebagainya. Misalnya : pada umumnya orang-orang dari budaya timur enggan menggunakan pakaian yang mini.

 

Tujuan yang berkaitan dengan kebutuhan

q  Tujuan generik : kategori tujuan umum yang dipilih oleh konsumen untuk memuaskan kebutuhannya. Orang yang lapar membutuhkan makanan >> perilaku pemuas kebutuhan (need satisfying behaviour)

q   Tujuan produk khusus :: produk yang spesifik dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Misalnya : orang yang lapar membutuhkan makanan dan dia memilih Burger Mc Donald >> keinginan (want)

Jika diterapkan pada perilaku konsumen maka pilihan tujuan (generik atau khusus) yang akan diambil untuk memenuhi kebutuhan seseorang tergantung pada :

q   Pengalaman pribadi si konsumen

q   Persepsi konsumen akan citra dirinya sendiri (self image)

q   Kapasitas fisik

q   Norma-norma dan nilai-nilai budaya yang berlaku

q   Aksebilitas tujuan di lingkungan fisik maupun sosial 

Tujuan yang tidak dapat dicapai mendorong seseorang membangun mekanisme pertahanan diri (defence mechanism) untuk melindungi citra diri serta mempertahankan harga diri.
Bentuk-bentuk mekanisme pertahanan diri sebagai berikut:

q  Agresif

q   Rasionalisasi

q   Regresi

q   Menarik Diri (Withdrawal)

q   Proyeksi (Blaming others)

q   Autisme

q   Identifikasi

q   Represi

> Contoh tindakan agresif : Ketika mengalami kegagalan dalam suatu mata kuliah, bukunya dibanting atau disobek
> Contoh tindakan rasionalisasi : Ketika mengalami kegagalan dalam suatu mata kuliah,  dia mengatakan kegagalan tersebut terjadi karena tidak mempunyai cukup waktu untuk belajar karena merawat saudaranya yang sakit
> Contoh tindakan regresi : kecenderungan untuk berperilaku seperti  anak-anak
> Contoh tindakan menarik diri : ketika tidak berhasil bermain catur, maka seseorang tidak mau bermain catur lagi
> Contoh tindakan proyeksi : ketika mengalami kecelakaan dijalan menyalahkan pengendara lain yang terlibat dalam kecelakaan tersebut walaupun mungkin akibat kesalahannya sendiri
> Contoh tindakan autisme : kegagalan mencapai tujuan bisa menyebabkan seseorang mengembangkan pemikiran yang didominasi oleh kebutuhan dan perasaannya. Misalanya : dia akan melamun dan berkhayal terus-menerus seakan-akan tujuannya sudah tercapai
> Contoh tindakan identifikasi : iklan tentang kegagalan dan solusi untuk mengatasi kegagalan tersebut. Misalnya : seseorang yang tangannya alergi terhadap deterjen, akan mudah terpengaruh oleh iklan mesin cuci
> Contoh tindakan represi (foegetting the needs): keadaan frustrasi kadang-kadang diatasi dengan melupakan kebutuhan yang tidak terpenuhi     
 

Kebutuhan dan tujuan seseorang selalu berubah sebagai respon terhadap kondisi-kondisi fisiknya, terhadap lingkungan sekitarnya, terhadap interaksi dengan pihak-pihak lain dan karena pengalamannya karena hal-hal sebagai berikut :

q  Kebutuhan tak pernah terpuaskan secara mutlak

q   Kebutuhan yang baru akan muncul pada saat kebutuhan lama terpuaskan

q   Keberhasilan dan kegagalan mencapai tujuan akan membentuk pengalaman dan asas aspirasi tertentu sehingga akan berpengaruh pada penentuan tujuan