KEPUTUSAN DESAIN SALURAN
Kini kita melihat beberapa keptusan saluran yang dihadapi produen. Dalam mendesain seluran pemasaran, produsen berjuang antara apa yang ideal dan apa praktis. Perusahaan baru dengan modal terbatas biasanya memulai dengan menjual di wilayah pasar yang terbatas. Memutuskan saluran terbaik mungkin bukan maslah: Misalnya hanyalah bagaimana meyakinkan satu atau beberapa perantara yang baik untuk menangani lini tersebut.
Jika berhasil perusahaan baru dapat membuka cabang ke pasar yang baru melalui perantara yang sudah ada. Dalam pasar yang lebih kecil, perusahaan bisa menjual langsung kepada pengecer, di pasar lebih besar, perusahaan mungkin menjual melalui distributor. Di satu bagian negara, perusahaan mungkin memberikan waralaba eksklusif dibagianlain, perusahaan mungkin menjual melalui semua toko yang ada. Kemudian, perusahaan mungkin mebanmbahkan toko web yang menjual langsung kepada langgan yang sulit dijangkau. Dengan cara ini, sistem saluran sering berubah untuk memenuhi peluang dan kondisi pasar.
Meskipun demikian untuk efektivitas maksimum, analisis dan pengambilan keputusan saluran harus lebih bertujuan. Merancang sistem saluran membutuhkan analisis kebutuhan konsumen, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, dan mengevaluasinya.
MENGANALISIS KEBUTUHAN KONSUMEN
Seperti yang dinyatakan sebelumnya, saluran pemasaran merupakan bagian dari keseluruhan jaringan penghantar nilai pelanggan. Setiap anggota saluran menambahkan nilai bagi pelanggan. Maka, merancang saluran pemasaran dimulai dengan menemukan apa yang diinginkan konsumen sasaran dari saluran tersebut. Apakah konsumen ingin membeli dari lokasi di dekatnya atau mereka bersedia menempuh perjalanan ke tempat yang lebih jauh? Apakah merek lebih suka lebih suka membeli secara pribadi, melalui telepon, melalui surat, atau online? Apakah mereka menilai luas pilihan atau mereka lebih menyukai spesialisasi?
Apakah konsumen menginginkan banyak layanan tambahan (pengiriman, kredti, perbaikan, instalasi), atau apakah mereka akan memperolehnya di tempat lain? Semakin cepat pengiriman, semakin banyak pilihan yang bersedia, dan semakin banyak layanan tambahan yang diberikan, semakin besar tingkat layanan saluran.
Menyediakan pengiriman tercepat, pilihan terluas, dan layanan terbaik mungkin tidak bisa dilakukan atau tidak praktis . Perusahaan dan anggota salurannya mungkin didak memiliki sumber daya atau keahlian yang diperlukan untuk menyediakan semua layanan yang diinginkan.
Menyediakan tingkat layanan yang lebih tinggi juga menghasilkan biaya yang lebih tinggi bagi saluran dan harga yang lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan harus menyeimbangkan kebutuhan konsumen tidadk hanya terhadap kelayakan dan biaya untuk memenuhi kebutuhan ini tetapi juga terhadap preferensi harga langganan. Keberhasilan perdagangan eceran diskon ini memperlihatkan bahwa konsumen seringkali bersedia menerima tingkat layanan yang lebih rendah untuk medapatkan harga yang murah.
MENENTUKAN TUJUAN SALURAN
Perusahaan harus menyatakan tujuan saluran pemasaran mereka menyangkut tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan. Biasanya, perusahaan dapat mengidentifikasi beberapa segemen yang mnginginkan tingkat layanan yang berbeda. Perusahaan harus memutuskan segmen mana yang dilayani dan saluran terbaik yang digunakan dalam masing-masing kasus. Dalam setiap segmen, perusahaan ingin meinimalkan total biaya saluran dalam memenuhi layanan pelanggan yang dibutuhkan.
Tujuan saluran perusahaan juga dipengaruhi oleh sifat perusahaan, produknya, perantara pamasarannya, pesaingnya, dan lingkungan. Misalnya, ukuran dan situasi keuangan perusahaan menentukan fungsi pemasaran mana yang dapat ditanganinya sendiri dan mana yang harus diberikan kepada perantara. Perusahaan yang menjual produk yang mudah rusak mungkin memerlukan pemasaran yang lebih langsung untuk menghindari penundaan dan penanganan yang teralalu banyak.
Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin ingin bersaing di atau dekat toko yang sama yang menjual produk pesaing. Dalam kasus lain, produsen mungkin menghindari saluran yang digunakan oleh pesaing.
Faktor lingkungan seperti kondisi ekonomi dan batasan hukum bisa mempengaruhi tujuan dan desain saluran. Misalnya, dalam ekonomi yang tetekan, produsen ingin mendistribusikan barang-barang mereka dengan cara yang paling ekonomis, menggunakan saluran yang lebih pendek dan meninggalkan layanan yang tidak diperlukan yang menbambah harga akhir barang.
MENGIDENTIFIKASI ALTERNATIF UTAMA
Ketika perusahaan telah mengidentifikasi tujuan salurannya, berikutnya perusahaan harus mengidentifikasi alternatif saluran utama menyangkut Jenis perantara, Jumlah perantara, dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran
JENIS-JENIS PERANTARA
Perusahaan harus mengidentifikasi jenis anggota saluran yang tersedia untuk melaksanakan pekerjaan salurannya. Sebagai contoh, misalkan sebuah produsen peralatan uji yang mengembangkan peralatan audio untuk mendetksi hubungan mekanis yang buruk dalam mesin dengan suku cadang yang bergerak. Eksekutif perusahaan berpikir produk ini akan mempunyai pasar di semua industri di mana mesin listrik, mesin pembakaran, atau mesin uap dibuat atau digunakan. Tenaga penjualan perusahaan saat ini sedikit, dan masalahnya adalah bagaimana cara terbaik untuk menjagnkau undustri yang berbeda ini.
ALTERNATIF SALURAN BERIKUT BISA MUNCUL
Tenaga penjualan perusahaan: memperluas tenaga penjualan langsung perusahaan. Menugaskan wiraniaga luar ke suatu wilayah dan menyuruh mereka menghubungi semua prospek di wilayah tersebut, atau mengembangkan wiraniaga perusahaan terpisah untuk berbagai industri berbeda. Atau, menambah operasi telesales dalam di mana wiraniaga telepon menagani perusahaan ukuran kecil atau menengah.
Agen produsen, memperkerjakan agen produsen perusahaan independen yang wiraniaganya mengenai produk yang berhubungan dari banyak perusahaan di wilayah atau industri berbeda untuk menjual peralatan uji baru tersebut.
Distributor industri, mencari distributor di wilayah atau industri berbeda yang membeli dan menjual lini . Memberi mereka distribusi ekslusif, marjin yang baik, pelatiha produk, dan dukungan promosi
Distributor industri, mencari distributor di wilayah atau industri berbeda yang membeli dan menjual lini . Memberi mereka distribusi ekslusif, marjin yang baik, pelatiha produk, dan dukungan promosi
JUMLAH PERANTARA PEMASARAN
Perusahaan juga harus menentukan jumlah anggota saluran yang akan digunakan pada masing-masing tingkat. Ada tiga strategi yang tersedia: distribusi intensif, distribusi eksklusif, dan distribusi selektif.
Produsen produk kelontongan dan bahan baku umum biasanya menggunakan distribusi intensif strategi dimana mereka menyimpan produk mereka di sebanyak mungkin toko. Produk ini harus tersedia dimana pun kapan pun konsumen menginkan mereka. Misalnya pasata gigi, peremen, dan barang serupa lainnya dijual di jutaan toko untuk memberikan paparan merek maksimum dan kenayamanan konsumen. Teramasuk Coca-cola mendistribusikan produk mereka dengan cara ini.
Sebaliknya, beberapa produsen dengan sengaja membatasi jumlah perantara yang menangani produk mereka.
Bentuk ekstrem praktek ini adalah distribusi ekslusif, dimana produsne hanya memberikan hak eksklusif kepada sejumlah penyalur yang terbatas untuk mendistribusikan produknya di wilayah mereka. Distribusi eksklusif sering ditemukan dalam distribusi mobil mewah dana pakaian wanita begengsi. Misalnya, dealer Bentley hanya sedikit dan terletak berjauahan, bahkan beberapa kota besar hanya mempunyai satu dealer. Dengan memberikan distribusi eksklusif. Bentley mendapatkan dukugan penjualan distributor yang lebih kuat dan kenali yang lebih besar atas harga, promosi, kredit, dan layanan dealer.
Distribusi eksklusif juga memperkuat citra mobl dan memungkikan mark-up harga yang lebih tinggi antara distribusi intensif dan eksklusif terdapat distribusi selektif, penggunaan lebih dari satu, tetapi lebih sedikit dari selurh perantara yang bersedia menjual produk perusahaan. Sebagian besar merek televisi, perabot, dan peralatan rumah tangga didistribusikan dengan caran ini. Misalnya, Kitchen Aid, Whirlpool, dan GE menjual peratalan rumah tangga utama mereka melalui jaringan dealer dsan pengecer besar terpilih.
Dengan menggunakan distribusi selektif, mereka dapat mengembangkan hubungan kerja yang baik dengan anggota saluran terpilih dan mengharapkan usahan penjualan yang lebih baik dari rata-rata. Distribusi selektif memberikan cakupan pasar yang baik kepada produsen dengan kendali yang lebih besar dan biaya murah dinbandinkan distribusi intensif,
